Waze a descoperit ceva ce Google Maps nu are: publicitate. In 2018, a lansat oficial publicitatea Waze Local. De atunci, a extins oferta, incluzand o noua relatie cu WPP si o noua legatura convingatoare cu publicitatea traditionala in afara casei (OOH), care ar putea fi o actualizare importanta pentru industrie.
Parteneriat cu McDonald’s.
In octombrie anul trecut, Waze (care este detinut de Google) si McDonald’s au testat o campanie care a conectat OOH cu reclame in masina. Waze a protejat aproximativ 300 de panouri publicitare in California de Sud. Soferilor de pe rutele care trec pe langa panourile publicitare McDonald’s li s-au afisat unitati de anunturi „preluare cu viteza zero”, care apar doar cand masina este oprita.
Reclamele includeau un indemn „conduceti acolo”, care apoi directiona soferii catre o locatie McDonald’s din apropiere. Reclamele puteau fi afisate in orice punct de-a lungul rutei soferului, dar nu erau afisate daca soferii au iesit din raza de actiune a locatiilor McDonald’s.
Campania a fost considerata un succes; au fost peste sase milioane de afisari si 8.400 de „navigatii” catre locatiile McDonald’s din apropiere. Aproximativ doua milioane de utilizatori Waze au vazut campania, care este extinsa pe piete suplimentare.
Doar raspuns direct capturat.
Potrivit lui Todd Palatnek de la Waze, care conduce afacerea OOH a companiei, Waze a masurat doar rerutarea in timp real. Odata ce anuntul a aparut, cu o estimare a duratei de conducere, utilizatorilor li s-a oferit optiunea de a obtine indicatii de orientare. Waze a capturat acele navigatii de rerutare.
Nu a existat o fereastra de atribuire finala. Cu alte cuvinte, compania a raportat doar cazurile in care soferii si-au schimbat ruta dupa ce au vazut unitatile de anunturi. Fara indoiala, au fost soferi care au vazut reclamele care nu au mers imediat la un McDonald’s si au vizitat un magazin candva dupa aceea. Aceste vizite nu au fost capturate sau raportate – desi este posibil sa se faca acest lucru.
Campania (pentru McRib) a fost tratata ca un raspuns direct, dar exista o dimensiune semnificativa de constientizare sau de branding care nu a fost abordata. Deci, este probabil ca aceasta campanie a avut mai mult succes decat ceea ce Waze a putut raporta.
Accesarea „zonei intunecate digitale”.
Palatnek a spus ca masina a fost considerata o „zona intunecata digitala”, deoarece agentii de marketing online nu au avut o modalitate de a ajunge la navetisti si soferi pana de curand (land deoparte audio streaming). El spune ca aceste reclame coordonate OOH si in masina sunt potrivite pentru o serie de industrii si agenti de publicitate. Dincolo de QSR, acestea ar putea include moda, divertisment, auto si retail.
Am intrebat daca Waze a primit vreo plangere cu privire la aceste reclame. Palatnek a spus ca nu era la curent cu niciuna. Unitatile de preluare cu viteza zero, in special, dispar atunci cand masina este in miscare.
In urma expunerii initiale si a PR-ului din jurul campaniei, Palatnek mi-a spus ca a existat „o multime de interes” din partea marcilor si agentilor de marketing.
De ce ar trebui sa-ti pese.
OOH este singurul mediu traditional care inregistreaza o crestere. O parte din motivul acestui lucru este ca datele despre locatia mobila fac acum expunerea panourilor publicitare masurabile si urmaribile in magazin. Datele despre locatie si informatiile despre public pot fi, de asemenea, folosite pentru plasari OOH mai inteligente.
Waze are alte mecanisme (de exemplu, „salvare pentru mai tarziu”) care le permit soferilor sa interactioneze cu reclamele si sa permita actiuni sau masuratori ulterioare. Acest lucru face pentru unele scenarii interesante, cum ar fi reduceri sau oferte sau evenimente speciale. Exista, de asemenea, o multime de lucruri care pot fi facute cu reclamele publicitare, atat pentru destinatiile de plasare OOH, cat si pentru unitatile din masina. Palatnek a fost de acord.
In timp ce OOH a devenit recent mai „digital”, folosind datele de locatie, legatura in masina Waze ofera un set puternic de noi optiuni pentru marci si agenti de marketing, care vor deveni mai interesante in timp. Acesta este viitorul OOH.